"Toucher un autre public" : entre business et communication, pourquoi le PSG a cinq jeux de maillots différents ?

« Il est magnifique ! » Élie, 8 ans, affiche un grand sourire. Le jeune garçon sort tout juste de la boutique officielle du Paris Saint-Germain avec dans son sac le tout dernier maillot de son club de cœur. Il s’agit de la dernière pièce de la collection 2025-26, « le Night Edition », produit en collaboration avec la marque Jordan, sortie en mars. Le motif de cette tenue a été conçu à partir de captations réalisées au Trocadéro.

Cette tunique spécialement sortie pour la phase finale de Ligue des champions sera portée mercredi 6 mai lors de la demi-finale retour de la compétition européenne face au Bayern de Munich. Il a déjà été utilisé deux fois, pour autant de succès : tout d’abord en huitième de finale contre Chelsea sur la pelouse du Parc des Princes (5-2) puis lors du quart de finale retour contre Liverpool à Anfield (0-2).

En 2025, l’édition d’un maillot spécial pour la Ligue des champions avait porté chance aux Parisiens. Les exploits réalisés avec cette tunique bleu électrique, ornée d’ailes sur les manches, avait marqué les supporters. Pour cette saison, le club a donc renouvelé l’expérience. Il dispose désormais de cinq jeux différents de maillots, dont l’un, le maillot extérieur, était déjà utilisé durant la saison dernière. « Tant qu’ils sont beaux comme celui-là, ils peuvent en sortir six ou même sept, s’enthousiasme Sébastien, un supporter lorrain. Je porte la marque PSG, c’est un vêtement pour moi. Je m’habille en PSG tout le temps. »

Avec des prix affichés entre 80 et 150 euros la tunique, cette course effrénée au nouveau maillot est « difficile à suivre » pour Céline, casquette du PSG vissée sur la tête. « Il faut avoir les poches bien remplies », soupire cette mère de deux jeunes enfants qui ont tous les deux un maillot du PSG sur les épaules. Si ce fameux cinquième maillot est affiché en grand partout sur la devanture de la boutique, Sidoline, elle, attendra de le trouver « d’occasion ». « C’est un coût, c’est vrai que trois maillots, ça serait mieux. » Ce maillot Night Edition a connu une hausse de 61% de ses ventes par rapport au quatrième maillot de la saison 2024-2025. Selon le PSG, les ventes de ce maillot ont atteint « un niveau record » pour une tunique lancée « à un point aussi avancé de la saison sportive ».

Le PSG n’est pas le seul à multiplier ses jeux de maillots. Tous les clubs et les équipes nationales cèdent à ces sirènes. Cette stratégie de diversification des maillots permet d’événementialiser tout au long de la saison, et plus seulement en début de saison. Il y a les collaborations exceptionnelles avec une marque, les anniversaires à célébrer… Durant ce mois d’avril, le Stade Toulousain et le Toulouse Football Club ont, par exemple, sorti un maillot en commun porté par les joueurs des deux équipes fin avril quand les footballeurs puis les rugbymen ont joué au Stadium en moins de 24 heures. On peut aussi prendre l’exemple du maillot anniversaire sorti par le FC Copenhague pour fêter les 150 ans du club (anciennement appelé Kjøbenhavns Boldklub).

« À chaque fois avec ces quatrièmes, voire cinquièmes maillots, il y a un storytelling différent, explique Pierre-Alain Perennou, responsable éditorial à Footpack, média spécialisé dans l’équipement sportif. Avec ce cinquième maillot, le PSG s’éloigne totalement de ses couleurs traditionnelles. L’idée est de toucher un autre public. Aujourd’hui, on va dire que le maillot domicile et le maillot extérieur, c’est vraiment pour les supporters et après, pour le reste, c’est de la fantaisie, ça devient vraiment du marketing pour toucher un autre public. Le maillot de foot, ce n’est plus un accessoire que tu mets uniquement pour aller au stade, c’est aussi accessoire que tu mets dans la vie de tous les jours. En sortant ce genre de maillot, le PSG tend vers cela. »

Une politique totalement assumée par le club qui rappelle que, depuis le début de la saison, les ventes sont largement supérieures à celles de l’an dernier avec une hausse de 56% sur l’ensemble des points de vente, en ligne et physique. « Nous cherchons à innover, non seulement dans le design, mais aussi, dans la manière dont nous faisons vivre nos maillots dans le temps, assure Richard Heaselgrave, le directeur des revenus du Paris Saint-Germain. Le succès commercial que nous constatons, avec plus d’un million de maillots vendus chaque saison, montre que nos supporters sont au rendez-vous de cette dynamique. Le maillot Night Edition en est une très bonne illustration, il a trouvé immédiatement sa place auprès de nos fans. »

Le club parisien ne s’adresse plus qu’à ses seuls supporters dans les stades. En multipliant les maillots, le club tente de toucher « un maximum de cultures différentes ». « Le PSG, est plus qu’un simple club, rappelle Pierre-Alain Perennou. C’est une multinationale, c’est vraiment très fort en termes d’aura sportive et d’aura marketing. C’est quand même un club qui a des boutiques dans plusieurs pays, il n’y a pas beaucoup de clubs dans le monde qui sont capables de le faire. C’est aussi pour ça qu’ils vont sortir plusieurs maillots, parce que tu as forcément plusieurs pays et plusieurs cultures, plusieurs façons d’apprécier un maillot, de voir les choses. Quand tu mets le logo Jordan sur un maillot de foot, qui n’a rien à voir avec le foot, c’est pour toucher un autre public qui n’est pas là de base. Et ça fonctionne. » À ce jour, le PSG est d’ailleurs le seul club de football au monde à collaborer avec la marque au Jumpman, et ce, depuis 2018.

Cette démarche, de tendre vers des pièces de mode toujours plus forte, porte ses fruits. Le Paris Saint-Germain fait d’ailleurs partie des très rares clubs à vendre plus d’un million de maillots par saison. Mais les clubs ne touchent qu’une infime partie du prix de vente des maillots. Au Centre de droit et d’économie du sport (CDES) à Limoges, les chercheurs estiment qu’entre 10 et 15% du prix total revient dans les poches des clubs. « Pour les clubs, même le PSG, ce n’est pas le jackpot du siècle. C’est surtout les distributeurs, l’équipementier, puis tous les intermédiaires qui perçoivent le gros du paquet », affirme Christophe Lepetit, responsable du pôle économie au CDES.

Aujourd’hui, dans les plus grands clubs, les équipementiers sont d’ailleurs sous pression. Les contrats signés avec les clubs atteignent des records désormais. En 2024, selon le Mundo Deportivo, le FC Barcelone a, par exemple, signé un contrat record avec l’Américain Nike pour 1,7 milliard d’euros entre 2024 et 2038 soit 127 millions d’euros par an. Un nouveau contrat au-dessus du milliard d’euros est aussi visé par le PSG en négociation en ce moment avec ce même équipementier.

Si les ventes à l’unité restent un secret souvent bien gardé, selon un rapport de l’UEFA au mois de février, sur les 25 plus grands clubs, les revenus des contrats avec les fournisseurs de maillots ont augmenté de 13% en 2025. « Il a fallu pour ces équipementiers développer des gammes de maillots de plus en plus nombreuses, explique l’économiste. L’idée est de pouvoir amortir le coût de ces contrats-là, car ils mettent de plus en plus d’argent sur les équipes nationales et les clubs. »

« La production de tous ces maillots est donc là pour permettre d’avoir des relais de croissance tout au long de l’année. »

Christophe Lepetit, en charge du pôle économie au CDES

à franceinfo

Les clubs ont donc tout intérêt à suivre cette tendance impulsée par les équipementiers. S’ils vendent davantage d’unités, ils auront davantage d’arguments à soumettre lors des négociations avec l’équipementier, mais pas que. « C’est utile dans la renégociation de tous les contrats de marketing, analyse Christophe Lepetit, du CDES. C’est un indicateur toujours très suivi. C’est un enjeu de notoriété de dire : ‘Je vends beaucoup de maillots, et ces maillots, on ne les vend pas uniquement sur notre marché domestique ou le marché européen, mais on les vend partout sur la planète. »

Enfin, avec ces jeux de maillots qui se multiplient, les clubs tentent désormais de « casser l’image d’un pur produit sportif », explique encore l’économiste. « Pour les marques, c’est essentiel. On ne va pas se dire qu’on va acheter un vêtement avec dessus Qatar National Bank ou Emirates Airways ou Betclic. En revanche, quand on achète un maillot de foot, on ne se pose plus la question. C’est intéressant pour un club de développer les gammes de maillots, les enrichir, les diversifier pour, in fine, pouvoir les intégrer dans notre vie quotidienne. »