REPORTAGE. "Ce n'est pas le foot qui me fait vibrer, c'est lui" : pourquoi l'image de Lionel Messi est partout aux Etats-Unis pendant la Coupe du monde

C’est la mi-temps. Pour peu qu’il reste encore quelques vivres sur la table basse, le téléspectateur américain garde les yeux sur Fox Sport, le diffuseur de la Coupe du monde. Une première pub : Lionel Messi jongle dans un hall d’hôtel pour une marque de bière. Celle d’après : Lionel Messi tombe en panne au moment de tirer un coup franc. Heureusement, un technicien insère les piles d’une célèbre marque dans son tibia et le voilà qui court de nouveau comme un lapin. Ensuite, Lionel mange des chips, Messi est content de sa carte bleue, « Leo » joue au foot avec Timothée Chalamet pour son équipementier, puis, sans transition, vante les mérites d’un magasin de bricolage et d’un site de paris sportifs… Quand il n’apparaît pas dans la bande-annonce du dernier Spider-Man.

Incroyable, mais vrai : le temps d’antenne de Lionel Messi, inamovible capitaine de l’équipe d’Argentine qui défie le Cap-Vert en 16e de finale de la Coupe du monde, vendredi 3 juillet, est plus important pendant les (interminables) pages de pub à la télé américaine que sur le terrain. L’agence britannique System1, citée par le magazine Adweek, a établi que « Leo » était la figure de proue d’un quart des campagnes publicitaires liées à la Coupe du monde aux Etats-Unis.

Même au supermarché, impossible d’échapper à l’effigie en carton grandeur nature d’un Leo Messi, un paquet de chips en main, en tête de gondole. « Au début de la Coupe du monde, des gens se prenaient en photo à côté de lui », sourit un salarié d’un des supermarchés Target de Los Angeles. « Aux Etats-Unis, vous avez deux joueurs qui sont connus de tous, Messi et David Beckham », appuie Genevieve Norris, responsable communication de l’agence System1.

Ce tsunami Lionel Messi fait écho, en version XXL, à l’électrochoc qu’a constitué l’arrivée de David Beckham au Los Angeles Galaxy en 2007. Grâce à ses activités sur et en dehors du terrain, l’ancien n°7 de Manchester United est devenu une figure familière du public américain, au point de décrocher son étoile sur Hollywood Boulevard, en mai dernier. Dans le contrat de « Becks » figurait une option pour pouvoir, à prix cassé, créer un club dans cette ligue fermée, pour peu qu’il honore les cinq ans de son contrat de joueur en Californie, raconte le journaliste Paul Tenorio dans son enquête, The Messi Effect. En 2020, David Beckham crée l’Inter Miami, qui se fixe rapidement comme priorité de recruter Lionel Messi, après son expérience décevante au PSG.

Les résultats parlent d’eux-mêmes : quand il débarque en Amérique, à l’été 2023, les abonnements au pass MLS d’Apple TV explosent, selon CNN. Et des maillots de l’Inter Miami floqués Messi apparaissent même dans les boutiques européennes. « Il incarne la montée en puissance du soccer aux Etats-Unis, qui a dépassé le baseball et s’impose comme troisième sport du pays », appuie Darin White, directeur du programme sur l’industrie du sport à l’université de Samford, dans le centre des Etats-Unis.

Tant pis si, contrairement à David Beckham à son arrivée, Lionel Messi ne court pas les plateaux télé. Les journalistes en sont réduits à le traquer jusqu’au rayon céréales du supermarché le plus proche du club, décrit Paul Tenorio dans son livre. Le meilleur buteur de l’histoire de la Coupe du monde peut rester silencieux. Il est la deuxième personne la plus suivie au monde sur Instagram (derrière son rival Cristiano Ronaldo) avec 500 millions d’abonnés.

La star argentine, toujours aussi mutique devant la presse et qui ne parle jamais anglais en public, ouvre d’ailleurs à peine la bouche dans les dizaines de spots où elle apparaît. Des pubs qui touchent une cible plus large que les fans de soccer – environ 10% de la population américaine en fait son sport favori, selon un sondage relayé par The Economist. L’exemple le plus révélateur ? La réclame pour la bière Michelob diffusée à la mi-temps… du Superbowl 2024, la grand-messe de l’autre football.

Lionel Messi y apparaît aux côtés de Ted Lasso, héros d’une série télé humoristique sur un coach de football américain qui traverse l’Atlantique pour prendre les rênes d’une équipe anglaise de football, celui qui se joue avec les pieds. La combinaison idéale pour intéresser le grand public au ballon rond, entre le meilleur joueur du monde – un titre qui compte aux US, tant les Américains ne vivent que pour les « winners » – et le célèbre personnage de fiction. « Messi transcende le football, appuie Darin White, données statistiques à l’appui. Il est populaire même auprès des gens qui ne suivent pas ce sport alors que normalement, les publics qui suivent le soccer et la NFL [la ligue professionnelle de football américain] sont très segmentés. »

D’où le fait qu’une palanquée de marques l’ont choisi comme figure de proue pour le Mondial. Ses revenus publicitaires sont estimés à 60 millions d’euros annuels, presque autant que sa fiche de paye de joueur, souligne Bloomberg. « Il écrase tellement la concurrence qu’il vaut mieux toucher 5% de l’audience de Messi que 100% de celle d’un autre joueur », poursuit Darin White. Tacle sévère à Christian Pulisic, le capitaine de l’équipe américaine, qui fait de la réclame pour un public de convertis, mais ça joue.

La preuve encore, fin juin, dans la salle des pas perdus de Union Station, la gare principale de Los Angeles. Délaissant la fan zone officielle à quelques dizaines de mètres, écrasée par un soleil de plomb, de nombreux supporters se sont réfugiés à l’intérieur, où un écran géant diffuse les matchs entre les tableaux d’affichage annonçant le prochain express pour Sacramento, voie 7B à 16h35. Si l’écran géant diffuse Colombie-Portugal (0-0), le public est majoritairement ciel et blanc. Un maillot de l’Albiceleste sur deux est floqué du n°10. Et porté par une écrasante majorité de non-Argentins.

Michael est né aux Philippines : « Quand on n’a pas vraiment d’équipe nationale, Messi et l’Argentine, c’est un peu l’équipe de substitution de tout le monde. » Pas de trace des Samurai Blue dans la famille d’Ayako, américano-japonaise : ses trois enfants et sa sœur arborent une tenue siglée Leo. « Les enfants ne voulaient pas autre chose. » Darin White abonde : « Là où Messi est encore plus fort que Beckham, c’est qu’il touche un spectre démographique beaucoup plus large, des enfants aux millenials [la génération née entre 1980 et 1995, environ], quand l’Anglais va surtout toucher les plus de quarante ans. »

Jaime, lui, s’est fait offrir son maillot par sa compagne, Nancy. « J’alterne avec celui du Mexique », confirme celui qui a deux amours. Et en cas de Mexique-Argentine plus tard dans ce Mondial ? Longue réflexion. « Messi, quand même. » Il se tourne vers Nancy. « Et je te demanderai de m’en offrir un nouveau avec la quatrième étoile. » Nancy, pas plus soccer que ça, lève les yeux au ciel : « Tu sais combien ça coûte au moins ? » La réponse est 130 dollars, contre 80 sans nom au dos de la tunique.

Les boutiques officielles de la Fifa l’ont bien compris, et ne s’embarrassent pas à proposer un autre maillot, floqué du nom d’un des 1 247 autres joueurs qui prennent part au Mondial. « Souvent, les gens filent en caisse et me demandent directement où est se trouve le maillot de Messi », glisse la gérante d’une boutique sur Manhattan Beach. A l’entrée de la fan zone de Union Station, Joanna, une bénévole chargée de contrôler les entrées, a perdu le compte des fans du n°10 alors qu’un match de l’Argentine approche :

« On dirait que c’est Messi contre la Jordanie ce soir. »

Joanna

Une bénévole de la fan zone de Union Station, à Los Angeles

Le lendemain, c’est jour de match au SoFi Stadium de Los Angeles, avec le seizième de finale Canada-Afrique du Sud. Plusieurs centaines de maillots de Lionel Messi traversent l’esplanade pour se rendre en tribune. Parmi eux, Danny, la cinquantaine, et un dressing dédié à l’octuple Ballon d’or : « Dès que je vais voir du foot, je le mets. En fan zone, au stade, même chez moi. Même s’il ne joue pas. Ce n’est pas le foot qui me fait vibrer, c’est lui. Pour le foot ici, il y aura un avant et un après-Messi. »