Marie-Julie Bonnin visage de Chanel, Jannik Sinner égérie de Gucci, LVMH de retour en Formule 1… Pourquoi les maisons de luxe investissent de plus en plus le sport

Une sauteuse à la perche française posant pour Chanel. L’image est inédite. Marie-Julie Bonnin, championne du monde en salle 2025, a rejoint, début mars, la CC League, un programme de mentorat de deux ans lancé par Chanel Beauty (le département beauté de la marque) qui soutient sept sportives de haut niveau du monde entier. Depuis quelques mois, les joueurs et joueuses du Real Madrid sont, eux, habillés par Louis Vuitton. La marque italienne Gucci a, quant à elle, annoncé, courant janvier, s’associer à la joueuse de tennis et n°1 mondiale Aryna Sabalenka, alors qu’elle comptait déjà dans ses rangs le tennisman italien Jannik Sinner. Autant d’exemples qui illustrent l’attrait grandissant des entreprises de luxe vers le secteur du sport.

« C’est une tendance de fond. Le lien entre le sport et le luxe n’est pas nouveau, mais il y a une évolution du type de sports vers lesquels les partenariats sont dirigés et la façon dont ils sont menés », pose Gwarlann de Kerviler, professeure en marketing à l’Ieseg School of management. « Les valeurs portées par le luxe et le sport sont alignées. Dans le sport, on parle de persévérance, de précision, d’endurance, d’excellence. C’est la même chose avec un artisan qui va répéter son geste jusqu’à atteindre la perfection », prolonge Isabelle Chaboud, directrice du master Fashion, Design, and Luxury Management à Grenoble Ecole de Management.

Au début du 19e siècle, le secteur du luxe se positionnait auprès de sports élitistes, où se trouvaient ses clients. Dans le monde de l’équitation, le désormais maroquinier Hermès propose par exemple des selles en cuir depuis 1837. Cartier a, lui, conçu la première montre-bracelet pour hommes en 1911 pour répondre à un besoin de l’aviateur Alberto Santos-Dumont. Aujourd’hui, le luxe se tourne vers des sports beaucoup plus populaires, comme le football – Dior habille ainsi le PSG depuis 2021 – ou la natation, avec Léon Marchand, égérie de Louis Vuitton depuis juillet 2023.

« Ces entreprises ont la volonté de ne pas se faire doubler par la concurrence de la montée en gamme de marques comme Nike ou Adidas. Et surtout, elles suivent les centres d’intérêt de leurs nouveaux clients de la génération Z, des clients riches attirés par le football. Il y a un élargissement du spectre car la clientèle s’élargit », explique Gwarlann de Kerviler. Alors que la Formule 1 connaît un regain de médiatisation depuis le succès de la série de Netflix Drive to survive consacrée à son championnat, le groupe LVMH a, par exemple, décidé de devenir pour dix ans partenaire mondial de la F1 à partir de 2025. Les malles monogrammées Louis Vuitton abritent les trophées, et les pilotes trinquent au champagne du groupe. Sephora (marque de LVMH) a aussi annoncé devenir partenaire officiel de la F1 Academy, championnat 100% féminin.

Alors que le secteur du luxe se confronte pour la première fois à un net ralentissement, la gen Z représente pour ces maisons un enjeu considérable. Outre la nomination de jeunes et parfois médiatiques directeurs artistiques (comme l’artiste Pharell Williams chez Louis Vuitton hommes), ces entreprises misent donc sur la mode du bien-être qui traverse la société. « Avec les stratégies de montée en gamme et les augmentations récurrentes de prix, le luxe a perdu près de 50 millions de clients [entre 2022 et 2024] dans le monde principalement des clients occasionnels et aspirationnels [qui dépensent en moyenne 3 000 et 10 000 euros par an] », rappelle Isabelle Chaboud.

« Il faut trouver des relais et le sport est un bon moyen de toucher des cibles jeunes qui vont acheter. »

Isabelle Chaboud, directrice du master Fashion, Design, and Luxury Management à Grenoble Ecole de Management

à franceinfo: sport

En s’associant avec des sportifs dotés de leurs propres réseaux sociaux, ces marques prestigieuses s’offrent l’accès à de nouvelles communautés. « Or, les passionnés de sport investissent sans compter dans leur passion et ne vont pas hésiter à acheter un produit qui combine performance technique, style et qui est porté par un athlète qui les fait rêver », fait remarquer Isabelle Chaboud.

Avec la CC League par exemple, « Chanel va peut-être toucher un segment qui n’était pas dans son cœur de clientèle. Mais on sait que la beauté est la porte d’entrée dans les maisons de luxe. Cela peut être un moyen d’attirer des clients nouveaux, plus jeunes, qui deviendront peut-être plus tard plus fortunés et s’offriront d’autres produits de la marque », déroule Isabelle Chaboud. La perchiste française Marie-Julie Bonnin compte ainsi 41 000 abonnés sur son compte Instagram. Heidi Gaugain, paracycliste tricolore en argent aux Jeux de Paris en 2024, également membre de la CC League, est, elle, suivie par plus de 8 000 fans. « Leurs communautés vont s’élargir car elles vont être mises en lumière par Chanel. »

Avec des sportifs de haut niveau comme ambassadeurs, plutôt que des mannequins, chanteurs ou acteurs, les marques s’appuient sur l’authenticité de ces figures pour convaincre les clients. « Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils sont en attente de quelque chose de très vrai. Les sportifs vont choisir des marques qui fonctionnent », ajoute Gwarlann de Kerviler, qui souligne que l’athlète devient alors source d’inspiration. « Vous embarquez le client en montrant des ‘role models’ qui utilisent la marque, notamment dans des expériences fortes. »

Pour séduire les consommateurs, les entreprises de luxe misent sur la vidéo et « la mise en scène d’expériences de vie », pointe Gwarlann de Kerviler, citant le storytelling que va mettre en place Chanel autour des athlètes soutenues à travers du mentorat, ou encore des ateliers sur la confiance en soi. « Chanel va plus loin que du sponsoring : ils ont la volonté de se différencier pour garder leur désirabilité. Ici, on est axé sur l’expérientiel et l’émotionnel avec de l’accompagnement », analyse Gwarlann de Kerviler. Les marques peuvent aussi jouer sur le concept du « what money can’t buy » (« ce que l’argent ne peut pas acheter ») en proposant à des clients privilégiés d’assister à des événements en présence des sportifs ambassadeurs.

Aujourd’hui, aucune marque ne communique de manière transparente sur les montants investis. Et les deux spécialistes assurent ne pas connaître d’exemples d’entreprises ayant fait machine arrière sur cette stratégie. Quant au retour sur investissement, il est à l’heure actuelle impossible à chiffrer. « Redevenir partenaire dans la F1 pour LVMH, c’est un enjeu de réputation, d’image. L’objectif est de faire rêver, souligne Isabelle Chaboud. Le retour sur investissement se mesure sur des années. » La tendance, elle, est partie pour durer, avec un prochain rendez-vous déjà identifié pour les marques de luxe tricolores : les prochains Jeux olympiques à domicile dans les Alpes en 2030.